خودرو چینی
خودرو چینی

عرضه خودروی جدید چینی با برند غیر اصلی در کشور، چرا؟

این روزها در بازار خودرو، شاهد خیل عظیمی از خودروهای تازه وارد چینی هستیم که توسط خودروسازان کهنه کار یا تازه تاسیس، به بازار خودروی کشور عرضه شده اند. وجه مشترک اکثریت این خودروها آن است که به جای اینکه با نام اصلی چینی خود به بازار عرضه شوند با نام های ایرانی یا متفاوت از نام اصلی خود به بازار عرضه می گردند. از جمله این محصولات می توان به وانت پیکاپ جک کرمان موتور اشاره کرد که با نام KMC T8 یا مخفف Kerman Motor Company به بازار عرضه شده است، همچنین محصول دیگر که یک کراس اوور سایز متوسط بنام KMC K7 است نیز در واقع از محصولات جک موتورز، شریک تجاری کرمان موتور است. همچنین گروه بهمن موتور محصول دانگ فنگ خود را با نام دیگنیتی به بازار عرضه کرده است یا محصول دیگر خود از برند جتور را با نام فیدلیتی به بازار آورده است. اما دلیل این سیاست تجاری چیست؟ و چرا تولید کنندگان ایرانی محصولات جدید چینی خود را با نام و برندهای متفاوت از برند اصلی به بازار عرضه می کنند؟

دلیل این موضوع در یک نکته نهفته است و آن اهمیت برندینگ در بازار و کسب جایگاه مناسب برای محصول است، جهت روشن شدن این موضوع اجازه دهید مثالی از تجربه کاری خود را عنوان کنم. در سال ۱۳۹۲ به عنوان کارشناس ارشد در واحد بازاریابی شرکت مدیران خودرو در حال کار بودم.

تا آن زمان محصولات آن شرکت با نام تجاری MVM که مخفف Modiran Vehicle Manufacturer بود، به بازار ایران عرضه می شد که یک نام ساخته شده ایرانی بود و به صورت مخفف ظاهری خارجی معرفی شده بود. مزیت استفاده از نام ایرانی پنج درصد تخفیف در تعرفه بر واردات قطعات منفصله بود که یکی از دلایل شرکت برای استفاده از این نام برای محصولات چری (شریک تجاری مدیران خودرو) بود. در کنار آن برندینگ و به اصطلاح جا انداختن برند MVM برای شرکت و مدیران وقت آن به نظر آسان تر از برند اصلی چینی یعنی چری بود.

blank

اما در آن سال (یعنی ۱۳۹۲)، شرکت در حال یک تغییر استراتژیک بود، تا آن زمان کلیه محصولات عرضه شده MVM در رده خودروهای ارزان قیمت بازار قرار می گرفت که در نهایت در حال رقابت با محصولات ارزان قیمت و یا کلاس متوسط ایران خودرو و سایپا بود اما در آن زمان شرکت در نگاه استراتژیک خود که برای توسعه بازار انتخاب کرده بود، در حال برنامه ریزی برای ورود به بازارهای بالا دستی بود.

خودرو چینی

تا محصولات جدید برند چری را برای رقابت با خودروهای کلاس بالای ایران خودرو و سایپا با محصولات ارزان قیمت وارداتی عرضه کند. پرسشی که مطرح بود آن که آیا brand position (جایگاه برند در بازار) ام وی ام در حدی هست که بتواند به عنوان یک محصول سطح بالا با خودروهای همچون رنو مگان، سوزوکی ویتارا، رنو داستر و سایر خودروهای وارداتی ارزان قیمت رقابت کند؟ طبق تحقیقات بعمل آمده از مشتریان و مشتریان بالقوه همگی برند ام وی ام را به عنوان یک برند ارزان قیمت میشناختند و در واقع brand image (تصویر برند در ذهن مخاطبان) به عنوان یک برند ارزان قیمت در ذهن مشتریان شکل گرفته بود، سوال اینجا بود که در صورت عرضه محصولات گران قیمت تر و سطح بالاتر با برند ام وی ام، این محصولات مورد استقبال مشتریان قرار می گرفت؟ در آن زمان یک جلسه brain stormy طوفان مغزی در میان مدیران و کارشناسان ارشد فروش و بازاریابی برگزار گردید و نگارنده که دانشجوی ترم آخر کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی استراتژیک بودم، تمرکز و توجه زیادی روی موضوع برندینگ داشتم.

blank

در آن جلسه پیشنهاد کردم که از دو برند متفاوت برای عرضه محصولات استفاده شود، خودروهای ارزان قیمت شرکت همچنان با برند ام وی ام به بازار عرضه شود و خودروهای جدید و سطح بالاتر که نسبتا گران قیمت محسوب می شدند با برند اصلی یعنی همان چری به بازار عرضه شوند. پیشنهادی جنجالی که در حول آن بحث های زیادی در جلسه در گرفت اما در نهایت مدیریت وقت عامل و مدیریت هیات مدیره شرکت آن را بعد از بررسی های متعدد پذیرفتند و اینگونه نسل جدید محصولات سطح بالای مدیران خودرو در سال آینده با اولین محصول آن یعنی تیگو ۵ با برند چری به بازار معرفی شد که مورد استقبال زیادی قرار گرفت و به یکی از محصولات بسیار پر فروش چینی در بازار کشور تبدیل شد.

یکی از دلایل دیگر اتخاذ این استراتژی برندینگ، رقابت با کرمان موتور بود زیرا در آن زمان کرمان موتور دو برند مختلف در اختیار داشت و خودروهای ارزن قیمت آن از برند لیفان و خودروهای نسبتا گران تر از برند جک بود، این در حالی بود که تصویر برند brand image ام وی ام در بازار در حد و اندازه های لیفان شکل گرفته بود و توان رقابت زیادی با برند جک نداشت.

blank

اما با این استراتژی برندینگ به راحتی محصولات جدید در حد و اندازه جک و حتی بالاتر قرار گرفتند. بعد از چری تیگو ۵، مدیران خودرو سایر محصولات گران قیمت تر خود را هم با برند چری عرضه کرد از جمله چری آریزو۵، آریزو ۶ و تیگو ۷ و این استراتژی همچنان ادامه دارد و در موفقیت این شرکت در کسب سهم اصلی بازار خودروهای چینی تا به امروز کمک شایانی کرده است.

 

استراتژی برندینگ

بعد از موفقیت مدیران خودرو در استفاده از این استراتژی برندینگ، سایر تولید کنندگان خودروهای چینی هم از این سیاست استفاده کردند، مثلا کرمان موتور با سیاست معکوس نام محصولات جدید و گران تر خود را از جک به KMC تغییر داده است که مخفف Kerman motor company است و در واقع سیاست آن دقیقا مشابه مدیران خودرو است با این تفاوت که کرمان موتور برای محصولات گران تر، از نام ایرانی استفاده کرده است در حالی که مدیران خودرو محصولات ارزانتر خود را با نام ایرانی عرضه می کند.

blank

گروه بهمن هم از سیاست ری برندینگ Re – branding استفاده کرده است و محصول دانگ فنگ را با برند بهمن موتور و با نام دیگنیتی به بازار عرضه کرده است احتمالا دلیل اصلی این موضوع عرضه محصولات نه چندان خوشنام تجاری دانگ فنگ توسط سایپا دیزل و یا محصول ارزان قیمت دانگ فنگ در بازار همانند H30 cross توسط ایران خودرو» بوده است و باعث شده مدیران بهمن موتور» به این نتیجه برسند که brand image دانگ فنگ در بازار ایران در حدی نیست که بتوان با آن یک محصول گران قیمت چینی را به بازار با موفقیت عرضه کرد.

در مورد فیدلیتی هم این خودرو از برند نوپای جتور از زیر مجموعه برندهای چری اینترنشنال است که یک برند چینی کاملا جدید است و جا انداختن آن در بازار ایران بسیار سخت خواهد بود پس گروه بهمن تصميم گرفته در یک سیاست برندینگ واحد دو محصول جدید خود که یکی از برند دانگ فنگ و دیگری از برند جتور است را تحت برند خود یعنی بهمن موتور و با ساب برندهای هم وزن یعنی دیگنیتی و فیدلیتی عرضه کند که به نظر می آید از این استراتژی برندینگ نیز جواب مناسبی دریافت کرده است.

blank

از دیگر محصولات چینی که با این سیاست به بازار عرضه شده اند می توان از فردا SX5 نام برد که در واقع آن هم از محصولات دانگ فنگ است که توسط خودروسازی نوپای «فرداموتور» عرضه شده است یا کوپای کراس اور نسبتا لوکس چینی که برند اصلی آن زوتی بوده و توسط یک خودروساز خصوصی نوپای دیگر با نام کوپای به جای زوتی به بازار ایران عرضه شده بود.

در واقع اکثر تولید کنندگان خودروهای چینی بعد از موفقیت مدیران خودرو در جدا کردن دو برند ام وی ام و چری که در اصل یک برند بودند و کسب موفقیت در بازار در پی این استراتژی، از این سیاست پیروی کردند.

blank

این موضوع اهمیت برندینگ و مفاهیم اصلی و پایه آن از جمله brand position , brand image را به صورت مشهود نشان میدهد چون انتخاب برند مناسب برای یک محصول می تواند سهم عمده ای در موفقیت آن محصول در بازار داشته باشد و بر عکس انتخاب نامناسب برند برای یک محصول می تواند آن را از جایگاه واقعی خود در بازار و موفقیت دور کند. موضوعی که در مورد کالاهای بادوام و گران قیمت با سطح درگیری بالای مشتری در پروسه تصمیم گیری برای خرید، همانند خودرو، از اهمیتی دوچندان برخوردار است.

۱
۲
۳
۴
۵
میانگین امتیازات ۵ از ۵
از مجموع ۲ رای

درباره‌ی administrator

blank

همچنین ببینید

نیسان آلتیما۲۰۲۱

تجربه ۱۶۰۰ کیلومتر رانندگی با نیسان آلتیما ۲۰۲۱

نیسان آلتیما 2021 برای بسیاری از ایرانیان در بین سدان های نیسان، دو مدل ماکسیما …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *